For whom Bell(Pottinger) tolls?*

A mesure que la date fatidique (décembre 2017) du congrès de l’ANC qui doit désigner le successeur de Jacob Zuma à la tête du parti (et du pays en 2019) s’approche, la vie politique en Afrique du Sud s’accélère et les révélations pleuvent chaque jour. Dans l’attente du vote de confiance/défiance au gouvernement de Zuma devant avoir lieu au parlement début août au Parlement, et dont on ne sait toujours pas si la “speaker” (numéro Une) donnera l’autorisation du vote à bulletin secret, le feuilleton qui secoue la presse en ce moment est l’affaire dite #BellPottinger. Cette affaire a commencé à déborder les frontières du pays car les sud-africains de Londres ont manifesté plusieurs fois devant les bureaux de l’entreprise éponyme. La direction de la firme de relations publiques a fini par s’en émouvoir et rédigé quelques communiqués contrits, diligenté un audit interne, licencié l’associée en charge du dossier, fait savoir aux Gupta qu’elle mettait fin à leur collaboration. BBC Newsnight y a même consacré un reportage visible ci-après.

 

L’affaire Bell Pottinger a commencé en novembre dernier, mais j’avais choisi de ne pas en parler dans ce blog car à ses débuts il y avait un aspect de “name and shame”, et des attaques ad mulierem** contre une associée de Bell Pottinger qui me gênaient. Et, même si elle relevait quelques éléments très gênants, il ne me semblait pas que l’on puisse étayer les accusations par des faits avérés. Il se trouve que les #Guptaleaks, la révélation fin mai au public d’une partie de mails venant de membres de la famille Gupta et de ses alliés et/ou associés donnent quand même une idée plus précise de l’étendue de l’opération et vient corroborer les accusations de machination portées par certains journalistes sud-africains depuis fin 2016. De quoi s’agit-il exactement?

Je vous ai déjà raconté la publication du rapport #StateCapture de la précédente “Public Protector” qui accumulait les soupçons d’accaparement des moyens de l’Etat sud-africain  par la famille Gupta (grands amis de JZ) pour leur propre profit (ainsi que celui de la famille Zuma et autres affidés). Face aux publications continuelles de la presse sur l’étendue du désastre, les Guptas, dont les organes de presse n’arrivaient pas à contrer les flots de révélations ont décidé de mener une contre-offensive.  Début 2016 ils se sont assuré les services d’une firme de “relations publiques” londonienne réputée, Bell Pottinger. Celle-ci conseille pour leur communication, des entreprises, mais aussi un certain nombre d’hommes et de femmes politiques du globe, et pas forcément des plus démocrates. Lord Bell, fondateur de l’entreprise a été anobli sur recommandation de Margaret Thacher qu’il a aidée à conquérir le pouvoir…

Jusque-là, pas vraiment de problème, c’est une pratique courante partout dans le monde, d’employer ce genre de firme pour “améliorer” sa réputation ou faire parler de soi. Là où le bât blesse, c’est que la campagne proposée par Bell Pottinger a joué sur le débat politique sud-africain en incitant de fait à la haine raciale. La tactique proposée par l’associée en charge du dossier, d’un cynisme total, a été de défléchir l’attention du pays en lançant une campagne de dénonciation sur les réseaux sociaux. Le narratif proposé par cette campagne était en substance que les attaques sur les amis du président Zuma et les révélations du rapport #Statecapture étaient une opération du #WMC “white monopoly capital” voulant conforter sa mainmise sur le pays.

Pour soutenir cette stratégie, Bell Pottinger, facturant cent mille livres sterling (hors frais) par mois à Oakbay, une société des Gupta, proposait une campagne (très habile, un véritable cas d’école !) avec différentes composantes. Une offensive sur les réseaux sociaux (et notamment Twitter, le réseau social préféré des journalistes et commentateurs de la vie politique sud-africaine), une offensive en direction des journalistes, et un nouveau narratif  (story telling dans le jargon) à décliner dans les discours de personnalités politiques sud-africaines.

Côté réseaux sociaux, BP a préconisé la création de nouveaux comptes twitter et des sites Internet qui relaieraient le narratif sur le “white monopoly capital”. Le mot-dièse #WMC apparut dès lors de plus en plus fréquemment sur les réseaux sociaux, alors que cette rhétorique était totalement inexistante quelques semaines auparavant. Des twitter-bots (faux comptes twitter qui repéraient automatiquement toute référence au mot-dièse) furent créés et relayaient les messages pour renforcer la campagne contre le “white monopoly capital”.

Pour les journalistes, deux sortes d’actions ont été menées. Les journalistes identifiés comme publiant des papiers hostiles au Gupta, donc catalogués des agents du #WMC, ont reçu des menaces sur twitter, ou ont fait l’objet de tweets insultants les caricaturant comme des suppôts du #WMC. D’autres journalistes ont été approchés par des consultants de Bell Pottinger qui les ont manipulés. L’éditeur de Mineweb/Moneyweb raconte dans un de ses papiers qu’ayant couvert le rachat de la mine Tegeta par Oakbay il avait été en contact avec l’équipe de Bell Pottinger.  Celle-ci lui avait proposé un projet clé-en-main (avec verbatim d’experts et série de rencontres organisée dans tout le pays) pour essayer de lui vendre un narratif sur “l’apartheid économique”. La vigilance du journaliste a finalement été alertée en découvrant la liste d’interviewés proposés, tous liés à la galaxie Zuma-Gupta…

Côté politique, les représentants des branches de l’ANC Umkhonto We Sizwe, les vétérans de la lutte contre l’apartheid, et l’ANC Youth League, ont notamment été aidés dans la rédaction de leurs discours dénonçant le “white monopoly capital”, seule cause de la non-transformation économique du pays. La rhétorique d’Andile Mnxtitama, le leader de BLF (Black Land First) mouvement soupçonné d’être financé par les Gupta et dont je vous ai déjà parlé pour sa participation au harcèlement de journalistes hostile à la famille indienne la plus célèbre en RSA aurait également bénéficié des conseils avisés de Bell Pottinger.

Devant la pression de plus en plus défavorable de l’opinion publique, mais surtout de clients prestigieux décidant de cesser d’employer les services d’un fournisseur suscitant autant de mauvaise publicité, la firme a donc décidé d’abandonner son contrat avec Oakbay. Dans la lettre où il fait acte de contrition, le directeur de BP propose même (quelle générosité!)  de témoigner de sa bonne volonté en faisant une donation à la Fondation Mandela. Les révélations dans la presse ne s’arrêtant pas, le licenciement de l’associée en charge du dossier et la réalisation d’un audit ont été présentés comme pare-feu. Avec un peu de chance ceux-ci seront éteints lorsque les auditeurs rendront leurs conclusions. Si cet audit est sincère, il devrait conclure que l’associée licenciée n’a en aucun cas outrepassé ses attributions et qu’elle a agi selon les normes du métier et de la firme en actionnant un levier qui assurerait le succès de son opération… au détriment de la population sud-africaine.

Bell Pottinger s’est retirée du jeu, mais les dommages causés par les campagnes que la firme a initiées sont loin d’être circonscrits. Dans un pays aussi profondément inégalitaire et marqué par le racisme que l’Afrique du Sud, la campagne de PR sur le “white monopoly capital” n’a pas fini d’attiser les haines et les divisions. Le climat de pré-campagne électorale actuel va sans doute aussi continuer de souffler sur les braises et faciliter la tâche de tous les populismes. Bien sûr l’opération “white monopoly capital” n’aurait pas aussi bien pris si elle ne se basait pas sur un fait massif: la très grande inégalité de distribution des richesses dans un pays où les effets de l’apartheid sont encore très/trop discernables. Les élites politiques (honnêtes) et les élites économiques devraient en tenir compte si elles ne veulent pas la ruine de la “Rainbow Nation”.

Au delà du contexte sud-africain, cette affaire met aussi en relief le fonctionnement contestable des firmes de “Relations Publiques” aussi appelées firmes de lobbying, un fonctionnement à l’impact démultiplié par les possibilités offertes par Internet et les réseaux sociaux. L’activité de ces firmes se basent sur un réseau physique de relations proches des pouvoirs politique et économique et (depuis l’avènement des réseaux sociaux) sur l’effet démultiplicateur d’Internet. Une vidéo filmée en caméra cachée disponible sur YouTube montre des employés de Bell Pottinger se vanter de pouvoir avoir accès aux plus haut niveau du gouvernement britannique, d’être en mesure de modifier la e-réputation d’un de leur clients douteux et effacer des éléments fâcheux de sa page wikipedia et des pages Internet qui pourraient ternir sa réputation grâce à quelques manipulations de SEO.

La moralité ou la justesse de la cause de leur client n’entre pas en jeu comme l’explique très bien un film paru en 2016 sur le lobbying “Miss Sloane” où l’on voit Jessica Chastain en lobbyiste assez antipathique essayant de contrer une loi soutenue par la NRA. Un film remarquable que toutes les écoles de marketing/communication devraient faire visionner à leurs étudiants avec une réflexion sur l’éthique du business. Un business où tous les moyens sont bons…

 

  • (pun intended!) Pour qui sonne Bell Pottinger? référence au fameux titre d’Hemingway “For whom the bell tolls”…
  • L’associée de Bell Pottinger a vu sa photo assortie de commentaires peu amènes diffusée sur les principaux réseaux sociaux du pays

Les éléphants dans un magasin de porcelaine… Des réseaux sociaux en Afrique du Sud

Je n’avais pas prévu de consacrer le premier post de ce blog à l’actualité sud-africaine, mais des incidents survenus le week-end dernier ont enflammé les réseaux-sociaux (ie: Facebook et Twitter) se propageant sur les médias nationaux où ils tiennent encore une bonne place une semaine après. J’avais envie de le commenter ici parce qu’ils me semblent symptomatiques de l’état de la société sud-africaine, vingt-deux ans après les premières élections démocratiques de 1994. La présidence de Mandela, la commission vérité et réconciliation, et le développement économique soutenu de ce pays dans la première décennie du vingt-et-unième siècle n’ont pas réussi à effacer les répercussions d’une histoire profondément marquée par le racisme, racisme de la colonisation érigé ensuite en système étatique via l’apartheid. Le graphe ici permet de montrer que le développement économique post-apartheid a principalement profité à la population blanche et indienne…

De quoi s’agit-il?

Depuis mon arrivée je lis régulièrement dans la presse et sur les réseaux sociaux, des comptes-rendus et des réactions à des incidents “racistes”. Les (avant) derniers en date concernent un jeune homme blanc s’attaquant à un ministre noir, et un étudiant noir s’en prenant à une serveuse blanche, et sont repérables sur twitter par les mots-dièse #whitetip #tipgate #whitewaitress où sous les noms des protagonistes.

#MatthewTheunissen s’est violemment insurgé, sur ses comptes twitter et FB, contre la décision du ministre des sports sud-africain Fikile Mbalula de ne pas accorder le droit à quatre fédérations sportives (dont celles de rugby et de cricket) de postuler pour l’organisation d’évènements internationaux, car elles n’ont pas respecté les objectifs de diversité qui leur avaient été imposés et ne sont pas représentatives de la société sud-africaine. Dans sa diatribe contre le ministre des sports (et le gouvernement dont il fait partie), le fervent supporter des Springboks s’est permis d’exprimer son désaccord en l’agrémentant de remarques racistes, expliquant que c’était une bande de kaffirs (terme extrêmement insultant ici) et de bons à rien. L’émotion causée par ces paroles inacceptables largement relayées pendant tout un week-end, fut telle que la maire du Cap, Patricia de Lille a déposé une plainte.

#NtokozoQwabe quant à lui est un jeune étudiant noir talentueux diplômé de l’université du Cap, leader à Oxford du mouvement #RhodesMustFall qui a reçu une bourse de la prestigieuse fondation Rhodes pour aller étudier à Oxford. Le week-end dernier, à l’issue d’un déjeuner dans un restaurant du Cap, il décida, en lieu et place du montant du pourboire, de faire figurer sur l’addition, à l’intention de la serveuse blanche: “je vous donnerai un pourboire quand vous nous aurez rendu les terres”. La jeune femme s’effondra en larmes. L’affaire en serait sans doute restée là si le jeune homme ne s’était pas vanté de son “mot d’esprit” sur Facebook. L’affaire prit de l’ampleur, entre ceux qui saluaient l’esprit d’à-propos de l’étudiant (“Give us back the land”est un des motto des mouvements étudiants et aussi de l’EFF de Julius Malema), et ceux qui s’étonnaient qu’on puisse s’en prendre à une serveuse et que dans la situation, c’était elle qui était en situation de faiblesse et non pas le client. Dans un élan de bon sentiment, un entrepreneur ému du sort de la jeune femme organisa un crowdfunding pour remplacer le “tip” qu’elle n’avait pas obtenu. En trois jours, plus de 140 000 rands furent récoltés, soit plus de mille fois ce qu’elle aurait obtenu si le jeune homme n’avait voulu faire le malin. Par ailleurs des voix se sont également élevées pour tenter de faire perdre au malotru le bénéfice de sa bourse et le faire renvoyer de l’université d’Oxford, ce que laquelle n’a pas accepté. La liberté d’expression n’y serait pas à géométrie variable ou du moins pas perméable aux scandales médiatiques.

Ces deux incidents sont révélateurs à plusieurs titres.

Sur les racines du racisme en Afrique du Sud et son inscription dans les mentalités, l’histoire est longue et compliquée, je ne suis pas compétente, et je ne connais pas assez bien cette société. En revanche, le ton et la multiplicité des attaques et des réponses sur les réseaux sociaux attestent de la béance de la plaie.

L’ampleur des réactions dans la twittosphère (Facebook restant plus privé, mais tout est relatif), dans la durée et dans la virulence des positions m’a surprise. La constitution de blocs très partisans et véhéments les uns vis à vis des autres. Les prises de paroles mesurées ont été assez rares (ou peu répercutées) et les anathèmes plus facilement jetés. (Je suis preneuse d’une méthode d’analyse des controverses sur les réseaux sociaux, si quelqu’un a ça dans ses cartons).

Pour la première affaire il y a eu une condamnation massive des déclarations de Theunissen, certains ont demandé qu’il soit renvoyé de son job, jeté en prison pour ses déclarations racistes. D’autres y ont vu une réaction typique de blanc privilégié qui n’a pas changé d’attitude malgré l’avènement de la démocratie. L‘avocat de son père a envoyé une déclaration de l’intéressé à la presse où celui-ci présentait ses excuses pour les propos qu’il avait tenu. La plainte de la maire du Cap auprès de la South African Human Rights Commission devrait être examinée et porter une conclusion officielle à cette affaire.

Pour la seconde affaire, c’est la disproportion entre l’offense encourue et la réparation via les internautes qui interpelle et qui continue à attiser les flammes. Certes, cette jeune femme a été humiliée par un acte d’une muflerie inqualifiable. On peut concevoir qu’elle en ait été blessée. En revanche l’ampleur de la réponse à l’opération de crowdfunding nourrit les rancoeurs plus qu’elle ne les apaise.Les détracteurs de la jeune femme scrutent ses traces sur les réseaux sociaux pour montrer qu’elle n’est pas irréprochable et ne s’est jamais inquiétée de la cause noire, que sa mère, dont elle finance par son travail une partie du traitement contre le cancer, partage des opinions racistes.

Au delà de cette polémique pitoyable, la question posée par cette tribune me paraît assez intéressante:  le prix des larmes d’une serveuse blanche serait il supérieur à celles d’une homologue noire? L’importance du montant (qui peut lui permettre si elle le souhaite de reprendre des études, elle qui les avait abandonnées faute de moyen de les financer) souligne pour certains cette asymétrie irrémédiable entre blancs et noirs. Quoi qu’il arrive en Afrique du Sud, les blancs seraient toujours mieux lotis. Malgré l’évolution de la classe moyenne noire, même s’il y a aussi des blancs pauvres en Afrique du Sud, la peau blanche protègerait mieux que la peau noire. Certains internautes ont regretté l’ampleur de ce mouvement de solidarité qui pourrait être compris à une réaction communautaire des blancs, d’autres ont proposé que pour éteindre la polémique la jeune femme fasse don de la différence entre le pourboire auquel elle avait droit et le total, à une association caritative. C’est à la jeune femme de décider comment clore cette polémique dont elle a été l’héroïne involontaire. Quant à son détracteur , il persiste et signe sur les réseaux sociaux et n’a pas l’intention de s’excuser.

Une autre réaction intéressante est celle du doyen de l’Université du Free State,  Jonathan Jansen qui renvoie dos à dos les deux hommes en trouvant que leur point commun est d’être à la fois des privilégiés diplômés, et des ignorants méprisants et posant la question de ce qu’on leur apprend finalement dans leurs études pour qu’ils en ressortent sans être capables de montrer la moindre jugeote.

Pour moi le plus significatif c’est la place qu’ont pris les réseaux sociaux dans la perpétration, la dénonciation et la pseudo-résolution d’injustices. Ce faisant on met en place des processus d’instruction sans juge, de décision sans critères, de témoignages sans hiérarchisation et vérification et une difficulté à clore les débats avec le risque de faire enfler les malentendus au lieu de les résoudre. Quelle que soit la décision de la SAHRC dans le premier et peut-être dans le second cas, il y a eu de chance qu’elle ait autant de résonance que la polémique qui aura été à l’origine des plaintes. Quelle justice peut-on espérer dans un monde où Internet relie tout le monde et où les réseaux sociaux représentent une telle arène? Comment peut-être perçue l’action, moins immédiate et plus profonde de la justice qui va chercher à qualifier les faits et peut-être conclure dans un sens qui ne serait pas celui de l’opinion publique majoritaire?  Et pourtant cette justice représente la collectivité et les lois que celle-ci s’est données, quoi qu’on en pense. Cette réflexion n’est d’ailleurs pas spécifique à l’Afrique du Sud, elle se pose dans toutes les démocraties. Dès lors que le peuple pense être mieux représenté par des diatribes sur les réseaux sociaux que par le juge, on peut se demander ce qu’il adviendra de l’Etat de droit…

La leçon que j’en tire, c’est qu’on doit se méfier de ses propres mouvements d’humeur. Les déclarations sur les réseaux sociaux quels qu’ils soient ne peuvent pas être considérés comme des déclarations privées, elles peuvent être dupliquées et exportées dans d’autres arènes de discussion et se propager dans la presse.