For whom Bell(Pottinger) tolls?*

A mesure que la date fatidique (décembre 2017) du congrès de l’ANC qui doit désigner le successeur de Jacob Zuma à la tête du parti (et du pays en 2019) s’approche, la vie politique en Afrique du Sud s’accélère et les révélations pleuvent chaque jour. Dans l’attente du vote de confiance/défiance au gouvernement de Zuma devant avoir lieu au parlement début août au Parlement, et dont on ne sait toujours pas si la “speaker” (numéro Une) donnera l’autorisation du vote à bulletin secret, le feuilleton qui secoue la presse en ce moment est l’affaire dite #BellPottinger. Cette affaire a commencé à déborder les frontières du pays car les sud-africains de Londres ont manifesté plusieurs fois devant les bureaux de l’entreprise éponyme. La direction de la firme de relations publiques a fini par s’en émouvoir et rédigé quelques communiqués contrits, diligenté un audit interne, licencié l’associée en charge du dossier, fait savoir aux Gupta qu’elle mettait fin à leur collaboration. BBC Newsnight y a même consacré un reportage visible ci-après.

 

L’affaire Bell Pottinger a commencé en novembre dernier, mais j’avais choisi de ne pas en parler dans ce blog car à ses débuts il y avait un aspect de “name and shame”, et des attaques ad mulierem** contre une associée de Bell Pottinger qui me gênaient. Et, même si elle relevait quelques éléments très gênants, il ne me semblait pas que l’on puisse étayer les accusations par des faits avérés. Il se trouve que les #Guptaleaks, la révélation fin mai au public d’une partie de mails venant de membres de la famille Gupta et de ses alliés et/ou associés donnent quand même une idée plus précise de l’étendue de l’opération et vient corroborer les accusations de machination portées par certains journalistes sud-africains depuis fin 2016. De quoi s’agit-il exactement?

Je vous ai déjà raconté la publication du rapport #StateCapture de la précédente “Public Protector” qui accumulait les soupçons d’accaparement des moyens de l’Etat sud-africain  par la famille Gupta (grands amis de JZ) pour leur propre profit (ainsi que celui de la famille Zuma et autres affidés). Face aux publications continuelles de la presse sur l’étendue du désastre, les Guptas, dont les organes de presse n’arrivaient pas à contrer les flots de révélations ont décidé de mener une contre-offensive.  Début 2016 ils se sont assuré les services d’une firme de “relations publiques” londonienne réputée, Bell Pottinger. Celle-ci conseille pour leur communication, des entreprises, mais aussi un certain nombre d’hommes et de femmes politiques du globe, et pas forcément des plus démocrates. Lord Bell, fondateur de l’entreprise a été anobli sur recommandation de Margaret Thacher qu’il a aidée à conquérir le pouvoir…

Jusque-là, pas vraiment de problème, c’est une pratique courante partout dans le monde, d’employer ce genre de firme pour “améliorer” sa réputation ou faire parler de soi. Là où le bât blesse, c’est que la campagne proposée par Bell Pottinger a joué sur le débat politique sud-africain en incitant de fait à la haine raciale. La tactique proposée par l’associée en charge du dossier, d’un cynisme total, a été de défléchir l’attention du pays en lançant une campagne de dénonciation sur les réseaux sociaux. Le narratif proposé par cette campagne était en substance que les attaques sur les amis du président Zuma et les révélations du rapport #Statecapture étaient une opération du #WMC “white monopoly capital” voulant conforter sa mainmise sur le pays.

Pour soutenir cette stratégie, Bell Pottinger, facturant cent mille livres sterling (hors frais) par mois à Oakbay, une société des Gupta, proposait une campagne (très habile, un véritable cas d’école !) avec différentes composantes. Une offensive sur les réseaux sociaux (et notamment Twitter, le réseau social préféré des journalistes et commentateurs de la vie politique sud-africaine), une offensive en direction des journalistes, et un nouveau narratif  (story telling dans le jargon) à décliner dans les discours de personnalités politiques sud-africaines.

Côté réseaux sociaux, BP a préconisé la création de nouveaux comptes twitter et des sites Internet qui relaieraient le narratif sur le “white monopoly capital”. Le mot-dièse #WMC apparut dès lors de plus en plus fréquemment sur les réseaux sociaux, alors que cette rhétorique était totalement inexistante quelques semaines auparavant. Des twitter-bots (faux comptes twitter qui repéraient automatiquement toute référence au mot-dièse) furent créés et relayaient les messages pour renforcer la campagne contre le “white monopoly capital”.

Pour les journalistes, deux sortes d’actions ont été menées. Les journalistes identifiés comme publiant des papiers hostiles au Gupta, donc catalogués des agents du #WMC, ont reçu des menaces sur twitter, ou ont fait l’objet de tweets insultants les caricaturant comme des suppôts du #WMC. D’autres journalistes ont été approchés par des consultants de Bell Pottinger qui les ont manipulés. L’éditeur de Mineweb/Moneyweb raconte dans un de ses papiers qu’ayant couvert le rachat de la mine Tegeta par Oakbay il avait été en contact avec l’équipe de Bell Pottinger.  Celle-ci lui avait proposé un projet clé-en-main (avec verbatim d’experts et série de rencontres organisée dans tout le pays) pour essayer de lui vendre un narratif sur “l’apartheid économique”. La vigilance du journaliste a finalement été alertée en découvrant la liste d’interviewés proposés, tous liés à la galaxie Zuma-Gupta…

Côté politique, les représentants des branches de l’ANC Umkhonto We Sizwe, les vétérans de la lutte contre l’apartheid, et l’ANC Youth League, ont notamment été aidés dans la rédaction de leurs discours dénonçant le “white monopoly capital”, seule cause de la non-transformation économique du pays. La rhétorique d’Andile Mnxtitama, le leader de BLF (Black Land First) mouvement soupçonné d’être financé par les Gupta et dont je vous ai déjà parlé pour sa participation au harcèlement de journalistes hostile à la famille indienne la plus célèbre en RSA aurait également bénéficié des conseils avisés de Bell Pottinger.

Devant la pression de plus en plus défavorable de l’opinion publique, mais surtout de clients prestigieux décidant de cesser d’employer les services d’un fournisseur suscitant autant de mauvaise publicité, la firme a donc décidé d’abandonner son contrat avec Oakbay. Dans la lettre où il fait acte de contrition, le directeur de BP propose même (quelle générosité!)  de témoigner de sa bonne volonté en faisant une donation à la Fondation Mandela. Les révélations dans la presse ne s’arrêtant pas, le licenciement de l’associée en charge du dossier et la réalisation d’un audit ont été présentés comme pare-feu. Avec un peu de chance ceux-ci seront éteints lorsque les auditeurs rendront leurs conclusions. Si cet audit est sincère, il devrait conclure que l’associée licenciée n’a en aucun cas outrepassé ses attributions et qu’elle a agi selon les normes du métier et de la firme en actionnant un levier qui assurerait le succès de son opération… au détriment de la population sud-africaine.

Bell Pottinger s’est retirée du jeu, mais les dommages causés par les campagnes que la firme a initiées sont loin d’être circonscrits. Dans un pays aussi profondément inégalitaire et marqué par le racisme que l’Afrique du Sud, la campagne de PR sur le “white monopoly capital” n’a pas fini d’attiser les haines et les divisions. Le climat de pré-campagne électorale actuel va sans doute aussi continuer de souffler sur les braises et faciliter la tâche de tous les populismes. Bien sûr l’opération “white monopoly capital” n’aurait pas aussi bien pris si elle ne se basait pas sur un fait massif: la très grande inégalité de distribution des richesses dans un pays où les effets de l’apartheid sont encore très/trop discernables. Les élites politiques (honnêtes) et les élites économiques devraient en tenir compte si elles ne veulent pas la ruine de la “Rainbow Nation”.

Au delà du contexte sud-africain, cette affaire met aussi en relief le fonctionnement contestable des firmes de “Relations Publiques” aussi appelées firmes de lobbying, un fonctionnement à l’impact démultiplié par les possibilités offertes par Internet et les réseaux sociaux. L’activité de ces firmes se basent sur un réseau physique de relations proches des pouvoirs politique et économique et (depuis l’avènement des réseaux sociaux) sur l’effet démultiplicateur d’Internet. Une vidéo filmée en caméra cachée disponible sur YouTube montre des employés de Bell Pottinger se vanter de pouvoir avoir accès aux plus haut niveau du gouvernement britannique, d’être en mesure de modifier la e-réputation d’un de leur clients douteux et effacer des éléments fâcheux de sa page wikipedia et des pages Internet qui pourraient ternir sa réputation grâce à quelques manipulations de SEO.

La moralité ou la justesse de la cause de leur client n’entre pas en jeu comme l’explique très bien un film paru en 2016 sur le lobbying “Miss Sloane” où l’on voit Jessica Chastain en lobbyiste assez antipathique essayant de contrer une loi soutenue par la NRA. Un film remarquable que toutes les écoles de marketing/communication devraient faire visionner à leurs étudiants avec une réflexion sur l’éthique du business. Un business où tous les moyens sont bons…

 

  • (pun intended!) Pour qui sonne Bell Pottinger? référence au fameux titre d’Hemingway “For whom the bell tolls”…
  • L’associée de Bell Pottinger a vu sa photo assortie de commentaires peu amènes diffusée sur les principaux réseaux sociaux du pays
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